俱乐部的经营之道:西甲会员制

中介绍了尤文图斯、曼联、多特蒙德等上市俱乐部之后,俱乐部经营之道系列文的第二篇,让我们来看看西甲的会员制俱乐部们。

大部分职业俱乐部都有会员,会员通过每年缴纳会费,可以获得季票的购买资格、部分官方活动的参与权、定期刊物、小纪念品以及会员证等回报,但这并不代表该俱乐部是会员制。在真正的会员制俱乐部里,会员同样每年缴纳年费换取上述福利,还可以获得对俱乐部重大事项的表决权,主要体现在对主席大选的投票权上。

正如我在系列开篇时所说的那样,西甲直到2013-2014赛季为止只有皇家马德里、巴塞罗那、毕尔巴鄂竞技、奥萨苏纳这四家会员制俱乐部。由于奥萨苏纳上赛季降级,新赛季的西甲联赛中,会员制俱乐部就变成了其余的三家。而根据福布斯杂志的最新统计结果,最有价值体育俱乐部的排行中,皇马和巴萨分别位列第一和第二,他们的富有和会员制有着分不开的联系。

而德甲绝大多数球队都在“50+1条款”的监管范围下,并不是完全的会员制俱乐部。由于两者差异较大,因此德甲部分会在下一篇中具体来讲。

在欧洲,大部分足球俱乐部在诞生之初,都采取了会员制作为其经营球队的方式。那时候的所谓俱乐部,也无非是一群志趣相同的人,为了能凑齐一个相对固定的球队阵容,在工作生活之余与其他球队来上一场舒展身心的较量而组成的民间组织。在非职业化的时期,会员制无疑是最简单也是最直接的组织结构。业余的俱乐部反正没有什么收入,而简单的球衣装备、差旅费等支出都可以通过征收会费来解决。

但随着足球职业化的进行,大部分俱乐部都逐渐承担不起日益增长的开销,职业球员的工资、跨国比赛的差旅及住宿费用这样的支出显然不是单靠会员每年上缴的会费能解决的问题。于是,绝大多数欧洲国家建立职业化顶级联赛的同时,都将俱乐部改组成了有限公司制。偏偏有两个国家是例外:西班牙与德国。

然而,足球经济的规模越来越庞大,绝大多数的会员制俱乐部在商业运营上也越来越力不从心。西班牙体育在经历了弗朗哥独裁时代之后,于1978年迎来了内战后的第一个春天。西班牙新宪法在当年颁布之后,政府开始拿出巨额资金扶持公共体育事业的发展。在接下来的12年时间内,建成了今日西班牙体育设施中的64%,其中足球俱乐部相关设施的出资,一半就来自于当时的政府拨款。

可是即使这样,高额的运营成本仍然将西班牙会员制俱乐部逼上了绝路。1990年前后,大部分西甲俱乐部都在足球经济的热潮中举债经营,不需要自掏腰包的管理层们基本上没有量入为出的概念,甚至出现了过半西甲球队濒临破产的极端局面。

西班牙政府的对策是进行一次彻底的改革,明文规定所有的职业俱乐部都必须从会员制改组成有限责任公司制,从没有任何人拥有的公众机构变成有注册资本的经济实体。俱乐部出售股份完成注册需要的融资,而原本欠下的债务由西班牙政府一次性代为付清,再由俱乐部分12年慢慢还给政府。

这一次改组以1992年6月30日为限,到期未完成者强行解散或者降入丙级。强行改革彻底改变了西班牙足球的历史,却有四家俱乐部作为例外没有被纳入这一范围,分别是皇家马德里、巴塞罗那、毕尔巴鄂竞技以及奥萨苏纳。

这四家俱乐部得以“幸免”的直接原因是他们的财务状况比较良好。但这并不是意味着他们没有负债,而是他们的收入能够保证比较良好的偿债能力和未来的持续经营。

在四家之中,皇马与巴萨是欧洲足球经济最高等级的代表,他们虽然有着巨额债务但同样保持着全世界最顶级的收入水平。而毕尔巴鄂和奥萨苏纳则是由于经营方针比较精打细算,俱乐部所欠债务较少,并没有达到会造成破产的危险水平。

同时,这也存在着一定政治因素上的考量。如上图左侧所示,皇马、巴萨、毕尔巴鄂、奥萨苏纳分别坐落于马德里自治区、加泰罗尼亚、巴斯克自治区、纳瓦拉自治区。

马德里作为西班牙的首都自不用说,加泰罗尼亚以及共同作为巴斯克人自治区的后两者都具有极强的民族性。巴斯克民族的特殊性我在《不屈的雄狮:探秘毕尔巴鄂竞技》(点击标题跳转)一文中已经有所涉及,此处不再累述,但加泰罗尼亚人想要独立的心一点也不逊色于诞生出恐怖组织ETA的巴斯克人。将地区经济下滑的责任归结于中央政府的加泰罗尼亚民众,想要独立的呼声越来越高(见上图右侧),自治区政府甚至已经提出了全民公投的独立方案,但被西班牙政府无情驳回。

而作为各自地区与民族象征的这四家俱乐部,虽然不至于明目张胆获得政府的直接注资,但仍然在银行贷款、商业开发等各方面获得了鼎力的支持。更何况,马德里、加泰罗尼亚、巴斯克自治区以及纳瓦拉,近十年在西班牙17个行政大区中,都始终保持着人均收入、人均GDP以及社会福利指数前五名的位置。

与预算不高、平淡经营的毕尔巴鄂以及奥萨苏纳相比,球迷们更为关心的自然是皇马与巴萨这两家当今足坛的顶级豪门。而这两家豪门极其庞大的运营规模,也确实对应着他们在欧洲足坛的地位。

上图为皇马官网2012-2013赛季年报中的收入统计数据(2013-2014赛季年报尚未正式在官网披露,下文中其他俱乐部也是如此)。

在过去的14年时间里,皇马俱乐部的收入增长了差不多350%,年均增速接近12%,着实是一个令人惊讶的数字。商业比赛及友谊赛的相关收入则从零点起步增长为如今的5000万欧元左右,同时也扩大了皇马品牌在全球的影响力,以及拉动了其他商业开发的收入。此外,2011-2012赛季的皇马成为了世界上首家年收入突破5亿欧元大关的俱乐部,并且在接下来的赛季保持了这一水平。

不过,2012-2013赛季皇马的收入仅仅比前一年增长了700万欧元,增长速度明显放缓。

虽然在俱乐部收入上,巴萨近年来一直略逊于死敌皇马一筹,但其在过去的9年时间里年收入仍然飞速增长了136%(2004-2005赛季收入2亿800万欧元)。在连续保持了7年接近或超过15%(最高达24.5%)的增幅之后,巴萨也在近两个赛季遇到了收入增长的瓶颈,并在2013-2014赛季出现了近年来的首次小幅度下滑。

而将这两大会员制俱乐部的收入水平拿来与其他欧洲豪门相比较,可以更加直观的感受到他们在经营上的成功。

以上数据来自德勤会计师事务所发布的2012-2013财年世界俱乐部营收报告。

(该报告中的收入金额与各家俱乐部官方财报中的数字有所差别,因为德勤计算该数据并不包括球员转会收入,同时对部分数字进行了会计调整。)

在俱乐部收入这一排行榜中,皇马是当之无愧的冠军,并且已经在长达9年的时间中一直占据着头名位置。而巴萨紧随其后,自从2005-2006赛季超越了AC米兰、尤文图斯之后,在第二名的位子上已经保持了8年之久。

很多人误以为会员制俱乐部的收入主要来源于会员的付出,其实不然。在足球经济快速膨胀的今天,会费已经不再是皇马与巴萨收入的主要来源。两者各自接近2000万欧元的会费收入仍然是营收的重要组成部分和基础,但已经不再是起决定作用的因素。在上表中,该部分收入计入商业收入。

真正起到关键作用的,首先是西甲双雄达到1.88亿欧元的巨额转播权收入。在西甲,转播权并不像英超、德甲那样整体打包出售,而是各家俱乐部分别与媒体签订转播合同,再将总数按照一定比例分配。2006年,皇马与巴萨分别与先锋媒体(Mediapro)签下了7年11亿欧元和10亿欧元的天价合约,从而在西甲转播权的分配中合计分得了47%,瓦伦西亚和马竞各分得7%合计14%,剩下的39%按战绩分配给其他16支球队。

但转播权分配的不平衡造成了西甲中下游球队的经营举步维艰,更让除皇马巴萨外的其他18支球队多次共同请愿进行分配改革。在舆论和其他球队的压力之下,西班牙政府于2010年下达了新规,禁止球队与媒体签订超过3年的转播协议,并计划于2014年前后进行转播权整体出售的改革。

皇马与巴萨的应对方式则相当有意思,他们在2011年先后与先锋媒体签下了4年每年1.45亿欧元的转播条款,将自己的收益分配比例从合计47%降到了41%,以违反政策的代价将转播权改革成功推迟了1-2年。

西班牙国家竞争委员会对两家俱乐部做出了375万欧元左右的罚款,并强硬地禁止他们单独出售转播权。当2014-2015赛季结束后,西甲将彻底改革为所有球队打包出售转播权,巴萨与皇马的分成据媒体预测可能会降为合计34%左右。可以预见,从2015-2016赛季开始,西甲双雄的转播权收入可能会分别降低约3000多万欧元,但中下游球队各自增加500万-1000万的收入将大大缓解财政上的压力(一般转播权整体出售总价会提高不少)。

除了转播权之外,皇马与巴萨在比赛日收入以及商业收入方面同样有着骄人的成绩。伯纳乌和诺坎普带给两家俱乐部的收入接近1亿2000万欧元,仅次于曼联分列世界第二、三位,并且数倍于球场容量小、大部分所有权为政府所有的意甲豪门。虽然西班牙经济持续低迷,但是两座球场庞大的容量和火爆的球市还是为西甲双雄带来了巨额的收入。

在商业开发上面,皇马与巴萨分列世界第三、五位,世界各地的商业比赛、大牌球星的品牌效应以及蜂拥而至的赞助商为他们带来了全球范围的影响力和源源不断的大笔收入。而上图右侧的社交网络粉丝排行榜也从侧面一定程度上体现了西甲双雄在商业开发和造势上的成功。

(由于各大俱乐部官方进驻社交网络的时间不同以及各国球迷使用习惯的差异,该榜单并不能直接等同为球迷数量排行,仅供参考)

保持着极高的收入水平的同时,皇马与巴萨也同样有着足以拖垮大部分豪门的巨额成本。

皇马近5亿、巴萨近4.5亿的成本,放到任何自负盈亏的俱乐部都是一个难以想象的天文数字。而皇马与巴萨敢于将成本扩大经营到如此之高的水平,除了来自巨额收入的保障之外,还有一个极其特殊的原因:会员制俱乐部的经营特性。

西班牙的会员制俱乐部,是一种类似于公共基金会的非盈利机构。严格意义上来说,这样的公共机构没有所有人,即使缴纳会费获得投票权的所有会员也不能拥有俱乐部任何百分比的所有权。皇马与巴萨每年经营所产生的盈利,由于没有任何需要分红的所有者,除了填补往年亏损或是提取部分公积之外,必须以一个极高的税率将大部分上缴给国家。

这样的特性决定了会员制俱乐部的主席与其他俱乐部的管理者从目标上就有着本质的不同。非会员制的俱乐部,管理层自然希望在保证球队战绩的同时,尽可能的创造利润,实现竞技目标与股东价值增长的双赢。但皇马与巴萨,只需要保证球队在不出现财政赤字的前提下,尽量提升球队的战绩和声望,而从来不需要考虑盈利数字的多少。

因此,对于西甲双雄来说,扩大经营将收入和支出都不停拉高的滚雪球运作方式是最合适不过的。毕竟金钱虽不能买来冠军,但毫无疑问可以提高赢得冠军的概率。

值得注意的是,在两家俱乐部收入迅猛增长的势头出现放缓迹象之前,管理者都明智地做出了控制球员工资占收入比例的举措。这是由于欧洲俱乐部协会(ECA)等权威机构普遍认为该比例超过70%后俱乐部将难以盈利,并且大量数据证明该比例不超过50%是经营状况良好的重要标志之一。

虽然会员制俱乐部有着不需要追求股东利益最大化的优点,并且让球迷作为会员参与到重大事项的表决中来这样的特点更加接近于体育运动的本源,但这并不意味着西甲会员制是完美无缺的俱乐部运营方式。

首先,如前文所述,这种运营方式有着极大的局限性。不是每家俱乐部都可以背负着高达5亿的债务负债经营数年(这里指的是官方发布的财报中流动负债与非流动负债之和),也不是每家俱乐部都可以获得银行贷款透支未来收入来高价购买球星。欧盟在去年底对西甲7支球队展开调查,怀疑他们暗中接受了西班牙和地区政府的资助,4家会员制俱乐部便全部在列。

其次,由于会员投票选举出来的主席有着组建主席团的权利,在俱乐部运营上几乎可以只手遮天,同时并不需要自己掏出一分钱,因此很容易滋生出腐败。前皇马主席桑斯以“俱乐部交际费”的名义与前马竞主席希尔打着每副牌赌注上万欧元的扑克;卡尔德隆时代又先后因为伊瓜因、加戈以及佩佩的转会被阿根廷、葡萄牙两国警察调查;而拉波尔塔就任巴萨主席之后,就向媒体曝出了前任主席加斯帕特授意其私人助理明格利亚参与球员交易,并在萨维奥拉、热奥瓦尼和罗申巴克的交易中私吞了大量佣金的丑闻。

最后,同样由于权力集中,会员制俱乐部的运营状况与主席的个人能力有着极其密切的关系。

很多皇马与巴萨球迷认为,卡尔德隆(上图左)和加斯帕特(上图右)分别是两支球队历史上最糟糕的主席。

球迷们可能比较熟悉皇马前几年的主席卡尔德隆,于是让我们来着重谈谈十几年前的巴萨前主席加斯帕特。

2000年的夏天,佛罗伦蒂诺和菲戈的一纸密约让巴塞罗那俱乐部陷入了骑虎难下的局面里,时任主席加斯帕特做出了让菲戈以6000万欧元转会皇马的决定。而用这笔高额收入以及原本的转会预算,加斯帕特先后引进了奥维马斯、佩蒂特、赫拉德、阿方索等人,光是这四人的转会费用就超过了9000万欧元。

然而,奥维马斯在四个赛季里只打入了14个联赛入球并在31岁就选择了退役,佩蒂特一个赛季后就被低价处理给了切尔西,赫拉德和阿方索更是在板凳上度过了巴萨生涯。其糟糕的转会手段,甚至波及到了他的继任者。

当拉波尔塔上任后,阿方索从其被租借到的贝蒂斯回归巴萨,却同时带来了一个让俱乐部主席意外的消息。贝蒂斯主席洛佩拉表示,他与前巴萨主席加斯帕特在租借阿方索时,签订了如下协议:“贝蒂斯先支付290万欧元作为阿方索的购买权费用,如果在2003年6月前贝蒂斯放弃购买这名租借球员,巴萨需要返还其中的一半。”

愤怒的拉波尔塔面对记者说出了这样的话:“太夸张了!我们已经在这个球员身上(阿方索)花费了这么多钱。他转会来巴萨我们需要付钱,他租借回来,我们还得付。我真不知道当初怎么会产生如此可笑的谈判结果。这是历史上的后遗症,但是我保证这样的错误从现在起巴萨肯定不会再犯!”

最终,在加斯帕特作为巴萨主席的三年时间里,俱乐部增加了近2亿欧元的债务,却在竞技场上被死敌皇马始终力压一头。加斯帕特也成为巴萨球迷们再也不愿意提到的名字,即使他此前在俱乐部副主席的位子上已经勤勤恳恳工作了二十多年。

正因如此,西甲的会员制究竟是代表着豪门未来可能的发展方向,还是作为竞技体育发展道路上的历史遗留,无论在球迷中还是在体育界都引起了广泛的争议。

普拉蒂尼、布拉特先后表示了对西甲会员制的欣赏,并提议英超俱乐部应该向之学习。英国工党号召足球应该更加亲民,并推动着低级联赛俱乐部球迷成立信托基金收购球队股份的计划。

但大部分足球俱乐部都表态对会员制丝毫不感兴趣,近期更是传出了欧盟可能要求皇马、巴萨等会员制俱乐部强制改革来取消不公平竞争的相关报道。

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